The urgent need to embrace sustainability has gradually established itself as an undeniable priority for companies in the fashion industry. This pressing need is fueled by the increasing stakeholder pressure and the need to meet their ever-rising expectations. In this context, social media platforms, including Instagram, have proven to be powerful communication tools, giving sustainable companies the opportunity to communicate their commitment to environmental issues directly and effectively. The aim of the present thesis is to carry out a comparative analysis of the communication strategies of two sustainable fashion brands, Stella McCartney and Ecoalf. To this end, all the captions published by these two brands on Instagram in the period between July 1st, 2021 and July 1st, 2023 were collected. The analysis aims to investigate how Stella McCartney and Ecoalf communicate their Corporate Social Responsibility (CSR) initiatives and sustainability on Instagram and how the target audience influences communication. Furthermore, it also examines how the two brands use images to strengthen their commitment to sustainable practices. The collected captions have been analyzed using the Sketch Engine software, following a multidisciplinary approach based on Critical Discourse Analysis (CDA), Corpus Linguistics (CL), Multimodal Discourse Analysis (MDA) and Social Media Critical Discourse Studies (SM-CDS). The results reveal that, although both brands are deeply committed to environmental issues, they adopt different approaches to communicate sustainability on Instagram. Stella McCartney’s approach is more focused on the promotion of her sustainable products and materials, with a less direct emphasis on sustainability. Ecoalf, on the other hand, uses captions that focus more on the environment and raising awareness among its customers. These divergent approaches are further highlighted in the use of images. Ecoalf mainly employs images related to the environment and the climate crisis, while Stella McCartney prefers images depicting fashion shows, products and events. However, both brands sustainability discourse is rather paradoxical, as there is a discrepancy between how they portray themselves in their communication, i.e. as strong advocates for environmental respect, and their actual impact on nature and the planet.
L'urgente necessità di abbracciare la sostenibilità si è progressivamente affermata come una priorità indiscutibile per le imprese nel settore della moda. Questa impellente esigenza è alimentata dalla crescente pressione degli stakeholder e dalla necessità di soddisfare le loro aspettative sempre più elevate. In questo contesto, le piattaforme dei social media, tra cui Instagram, si sono dimostrate potenti strumenti di comunicazione, offrendo alle aziende sostenibili l'opportunità di comunicare il loro impegno per le questioni ambientali in modo diretto ed efficace. Il presente progetto di tesi si pone come obiettivo principale quello di svolgere un’analisi comparativa delle strategie di comunicazione di due brand di moda sostenibile, Stella McCartney ed Ecoalf. A tal fine sono state raccolte tutte le didascalie pubblicate dai due brand su Instagram nel periodo compreso tra il 1 luglio 2021 e il 1 luglio 2023. L'analisi mira a indagare il modo in cui Stella McCartney ed Ecoalf comunicano le loro iniziative di Corporate Social Responsibility (CSR) e sostenibilità su Instagram, valutando fino a che punto affrontino questioni etiche ed ambientali nelle loro comunicazioni CSR. Inoltre, verrà esaminato come impieghino elementi visivi per rafforzare il loro impegno verso pratiche sostenibili. Le didascalie raccolte sono state analizzate utilizzando il software Sketch Engine, seguendo un approccio basato sull'analisi critica del discorso, la linguistica dei corpora, l'analisi del discorso multimodale e gli studi critici del discorso sui social media. I risultati ottenuti rivelano che, sebbene entrambi i brand siano profondamente impegnati nelle questioni ambientali, adottano approcci diversi per comunicare la sostenibilità su Instagram. Stella McCartney adotta un approccio più incentrato sulla promozione dei suoi prodotti e materiali sostenibili, con un'enfasi meno diretta sulla sostenibilità. Ecoalf, d'altro canto, utilizza didascalie che si concentrano maggiormente sull'ambiente e sulla sensibilizzazione dei propri clienti. Questi approcci divergenti sono ulteriormente evidenziati nell'uso delle immagini. Ecoalf utilizza principalmente immagini legate all'ambiente e alla crisi climatica, mentre Stella McCartney predilige immagini raffiguranti sfilate, prodotti ed eventi. Tuttavia, il discorso sulla sostenibilità di entrambi i brand è piuttosto paradossale poiché vi è una discrepanza tra come essi stessi si presentano nella loro comunicazione, ovvero come forti sostenitori del rispetto per l'ambiente, e il loro effettivo impatto sulla natura e sul pianeta.
Comunicare la RSI nella Moda Sostenibile: Uno Studio Comparativo di Stella McCartney ed Ecoalf
RICCARDO, SARA MARIANNA
2022/2023
Abstract
L'urgente necessità di abbracciare la sostenibilità si è progressivamente affermata come una priorità indiscutibile per le imprese nel settore della moda. Questa impellente esigenza è alimentata dalla crescente pressione degli stakeholder e dalla necessità di soddisfare le loro aspettative sempre più elevate. In questo contesto, le piattaforme dei social media, tra cui Instagram, si sono dimostrate potenti strumenti di comunicazione, offrendo alle aziende sostenibili l'opportunità di comunicare il loro impegno per le questioni ambientali in modo diretto ed efficace. Il presente progetto di tesi si pone come obiettivo principale quello di svolgere un’analisi comparativa delle strategie di comunicazione di due brand di moda sostenibile, Stella McCartney ed Ecoalf. A tal fine sono state raccolte tutte le didascalie pubblicate dai due brand su Instagram nel periodo compreso tra il 1 luglio 2021 e il 1 luglio 2023. L'analisi mira a indagare il modo in cui Stella McCartney ed Ecoalf comunicano le loro iniziative di Corporate Social Responsibility (CSR) e sostenibilità su Instagram, valutando fino a che punto affrontino questioni etiche ed ambientali nelle loro comunicazioni CSR. Inoltre, verrà esaminato come impieghino elementi visivi per rafforzare il loro impegno verso pratiche sostenibili. Le didascalie raccolte sono state analizzate utilizzando il software Sketch Engine, seguendo un approccio basato sull'analisi critica del discorso, la linguistica dei corpora, l'analisi del discorso multimodale e gli studi critici del discorso sui social media. I risultati ottenuti rivelano che, sebbene entrambi i brand siano profondamente impegnati nelle questioni ambientali, adottano approcci diversi per comunicare la sostenibilità su Instagram. Stella McCartney adotta un approccio più incentrato sulla promozione dei suoi prodotti e materiali sostenibili, con un'enfasi meno diretta sulla sostenibilità. Ecoalf, d'altro canto, utilizza didascalie che si concentrano maggiormente sull'ambiente e sulla sensibilizzazione dei propri clienti. Questi approcci divergenti sono ulteriormente evidenziati nell'uso delle immagini. Ecoalf utilizza principalmente immagini legate all'ambiente e alla crisi climatica, mentre Stella McCartney predilige immagini raffiguranti sfilate, prodotti ed eventi. Tuttavia, il discorso sulla sostenibilità di entrambi i brand è piuttosto paradossale poiché vi è una discrepanza tra come essi stessi si presentano nella loro comunicazione, ovvero come forti sostenitori del rispetto per l'ambiente, e il loro effettivo impatto sulla natura e sul pianeta.| File | Dimensione | Formato | |
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