Il lusso e i social media: lo storytelling applicato alla comunicazione digitale

La presente tesi si propone di analizzare il rapporto tra i brand di lusso e gli strumenti di comunicazione digitale. In particolare all’interno dell’industria del lusso, una potente forma di comunicazione risiede nello storytelling che crea nei consumatori una reattività particolare che li porta a legarsi ai valori dei marchi e provare esperienze di lusso innovative. La ricerca si articolerà su quattro capitoli, primo dei quali introduce il lusso, la sua definizione e il suo posizionamento sul mercato. Un’analisi importante verrà fatta sui clienti del lusso e su come la loro evoluzione abbia impattato inequivocabilmente sul tipo di comunicazione. Analizzando il lusso si parlerà di Brand Identity, aspetto chiave delle comunicazioni aziendali che, soprattutto per i brand del lusso, diventa essenziale nel tipo di comunicazione che si intende proporre. Nel secondo capitolo si analizzerà meglio il ruolo della comunicazione per tali brand. Partendo da un’analisi su come attraverso diversi canali la comunicazione cambi, si analizzerà il rapporto controverso tra i brand del lusso e le comunicazioni digitali. Per definizione il lusso richiama concetti di esclusività, mentre le comunicazioni digitali rimandano ad un’accessibilità illimitata. Queste due definizioni portano l’approccio dei brand del lusso alle comunicazioni digitali ad essere tardivo rispetto ad altri brand, proprio perché l’associazione di un mezzo di comunicazione di massa ad un brand che vuole definirsi come elitario sembrava non poter trovare un punto d’incontro. Nel terzo capitolo si analizza in modo approfondito la tecnica dello storytelling che si basa sul concetto di raccontare una storia per comunicare. Il tipo di comunicazione che si fa utilizzando lo storytelling è un tipo di comunicazione che si basa sull’approccio emotivo. Un racconto è sicuramente più coinvolgente di una lista di informazioni tecniche su un prodotto e questo strumento è utilizzato a pieno nel mondo del lusso dove l’aspetto emotivo prevale su quello razionale. Gli acquisti di lusso infatti sono spinti dall’emotività, la distinzione tra utile è superfluo è ben chiara a chi decide di avvicinarsi ad un acquisto di lusso, questa consapevolezza esiste e l’obbiettivo della comunicazione del lusso è quella di coinvolgere i consumatori attraverso delle storie che siano in grado di trasmettere i valori del marchio, portando il cliente a vivere una vera e propria esperienza d’acquisto. Analizzando gli approcci comunicativi dei brand si analizzeranno alcuni aspetti in comune che danno una base comune a cui appoggiarsi per procedere con le analisi singole. Si individueranno degli archetipi e delle fonti di narrazioni comuni. Successivamente si analizzerà come il passaggio al digitale abbia inciso sullo storytelling, portando l’attenzione sul visual storytelling che ci permetterà di analizzare come immagini, video e campagne pubblicitarie portino con sé dei tratti comuni e delle regole con le quali si possono analizzare meglio i prodotti della comunicazione dei brand. Nel quarto e ultimo capitolo si porteranno le analisi teoriche analizzate in precedenza ad un’applicazione pratica, analizzando due brand molto importanti e influenti nel mondo del lusso: Gucci e Chanel.