DAGLI SPOT TV ALL'INDIVIDUAL ADVERTISING Gli effetti del decentramento televisivo sulle strategie di comunicazione pubblicitaria nell'attuale Sistema dei Media. Analisi del caso italiano.

My paper focuses on the analysis of the effects that the decentralization of television in the current media system has had on advertising communication strategies, in Italy. In particular, I intended to evaluate if and how much this factor is among the reasons why advertising investments are moving more and more on the web. I initially considered some interpretative hypotheses relating to the impetuous changes of television in the last twenty years that were generated from the digitalization of the media system. Specifically, I focused on the analysis proposed by Massimo Scaglioni and Anna Sfardini, which use the hypothesis of a current "Triumph" of Television, recognizable on the advent of Multi TV, and on the analysis proposed by Paola Pallavicini, who claims that today we are in the era of the "Death" of Television, a result of the end of the analog broadcasting regime (switchoff). My goal was to understand what the repercussions of these different interpretations are on the comprehension of the dynamics of the Italian advertising market in that period. In the subsequent research phase I reconstructed the history of the role of television in the Italian advertising market, in order to understand the trend of advertising investments on the television medium, from the 1950s to the 1990s. Then I focused on the analysis of the transformations that took place during the first decade of the 21st century, comparing the two advertising markets, the television one and the online one: the result was a strong increase of the investments on the web, although, in terms of turnover, the domain of the television medium in the Italian advertising market remains steady. Even if the considered data brought to the aforementioned result, the reasons that push investors to orientate advertising planning strategies towards one medium rather than another do not clearly come out from the scientific literature I am referring to: so I decided to dedicate to this topic a part of field research, carried out through open questions interviews to some professionals of this sector, around the Turin Metropolitan Area - the results are collected in the final chapter. In Conclusions, I reflect on how the current decentralization of the television medium in the media system finds its point of arrival - in terms of advertising investments - not in how the era of Television ended, but for who actually it is ended: the way each person relates to the media, in fact, influences today huge markets such as the one here taken in consideration, the advertising market.

Il mio elaborato è incentrato sull'analisi degli effetti che, in Italia, il decentramento della Televisione nell'attuale Sistema dei Media ha avuto sulle strategie di comunicazione pubblicitaria. In particolare ho inteso valutare se e quanto questo fattore figuri tra i motivi per cui gli investimenti pubblicitari si stanno spostando in misura sempre maggiore sul web. Inizialmente ho preso in considerazione alcune ipotesi interpretative relative agli impetuosi mutamenti che, negli ultimi venti anni, la digitalizzazione del Sistema dei Media ha generato nella Televisione. Nello specifico mi sono concentrata sull'analisi proposta da Massimo Scaglioni e Anna Sfardini, che avvalorano l'ipotesi di un attuale “Trionfo” della Televisione, riconoscibile nell'avvento della Multi TV, e sull'analisi proposta da Paola Pallavicini, la quale sostiene che oggi ci troviamo nell'era della “Morte” della Televisione, conseguente alla fine del regime di broadcasting analogico (switch off). Il mio obiettivo è stato quello di comprendere quali fossero le ricadute di queste diverse interpretazioni sulla comprensione delle dinamiche del mercato pubblicitario italiano in quello stesso periodo. Nella successiva fase di ricerca ho ricostruito la storia del ruolo della televisione nel mercato pubblicitario italiano, ricostruendo l'andamento degli investimenti pubblicitari sul medium televisivo, dagli anni Cinquanta agli anni Novanta. Ho poi approfondito l'analisi delle trasformazioni avvenute durante il primo decennio del XXI secolo, comparando i due mercati di raccolta pubblicitaria, quello televisivo e quello online: ne è emerso un forte incremento degli investimenti sul web sebbene rimanga costante, in termini di fatturato, il dominio del mezzo televisivo nel mercato pubblicitario italiano. Benché i dati abbiano portato al suddetto risultato, le motivazioni che spingono gli investitori a orientare le strategie di pianificazione pubblicitaria su un medium piuttosto che su un altro non emergono con chiarezza dalla letteratura scientifica di riferimento: ho così deciso di dedicare a questo tema una parte di ricerca sul campo, svolta tramite interviste a domande aperte ad alcuni professionisti del settore che operano nell'Area Metropolitana di Torino - i cui risultati ho raccolto nel capitolo finale. Nelle Conclusioni, rifletto su come l'attuale decentramento del medium televisivo nel Sistema dei Media trova il suo punto d'arrivo – sul piano degli investimenti pubblicitari - non nel come è finita l'era della Televisione, ma nel per chi essa è effettivamente finita: il modo in cui ogni individuo si relaziona con i media, infatti, influenza oggi enormi mercati come quello di riferimento, ovvero il mercato pubblicitario.