Campagne in fumo: il marketing del settore del tabacco tra divieti e promozione. Nuove tendenze e analisi del caso di IQOS

The contribution of neuroscience is proving increasingly useful and preponderant for marketing purposes, since it is estimated that 95 percent of purchase choices occur irrationally in the consumer's mind. For this reason, the paper includes an initial chapter introducing Neuromarketing. Neuromarketing, using methodologies from neuroscience, makes it possible to measure a subject's response to specific products, advertisements and marketing strategies. Speaking of Neuromarketing, one cannot help but think of M. Lindstrom's experiment to investigate regarding the effectiveness of warning labels in cigarette packs. Cigarettes are what gave the tobacco industry a boost, despite global attempts aimed at countering it. Because of the risks posed by nicotine addiction, states are reacting with bans and prevention campaigns, and multinational tobacco companies with advertising and strategic communication, which, as treated extensively in this research paper, despite the level of effectiveness achieved, has not always been done clearly and cleanly. Treating cigarettes from their origins to the most recent evolutions, the contribution made by the multinational Philip Morris International emerges, which, anticipating its competitors, realized a few years ago that the tobacco industry needed an evolution, reacting to this change by launching in 2014 the IQOS product, a pocket-sized device that simulates cigarette smoking but reduces harm by avoiding combustion. Within a couple of years, IQOS entered the pockets of ten million people, including very young people, becoming recognized as a viable alternative to cigarettes. Strategic synergies, word-of-mouth, product design, continuous innovation, and boutique sales have made IQOS a status symbol; but doesn't being a status symbol move away from the goal of "Delivering a smoke-free future," promoted primarily by the company itself? This paper aims to provide greater knowledge and understanding of the phenomenon, in light of the analysis of several studies.

L’apporto delle neuroscienze si rivela sempre più utile e preponderante ai fini del marketing, poiché si stima che il 95% delle scelte di acquisto avvenga in modo irrazionale nella mente del consumatore. Per questo motivo, l’elaborato prevede un primo capitolo di introduzione al Neuromarketing. Il Neuromarketing, utilizzando metodologie delle neuroscienze, consente di misurare la risposta di un soggetto a determinati prodotti, pubblicità e strategie di marketing specifiche. Parlando di Neuromarketing non si può non pensare all’esperimento di M. Lindstrom, volto ad indagare riguardo l’efficacia delle etichette di avvertimento nei pacchetti di sigarette. Le sigarette sono ciò che ha dato un boost al settore del tabacco, nonostante i tentativi globali tesi a contrastarlo. A causa dei rischi derivanti dalla dipendenza alla nicotina, gli Stati reagiscono con divieti e campagne di prevenzione, e le multinazionali del tabacco con pubblicità e comunicazione strategica che, come trattato largamente in questo lavoro di ricerca, nonostante il livello di efficacia raggiunta, non sempre è stata fatta in modo chiaro e pulito. Trattando le sigarette dalle origini alle più recenti evoluzioni, emerge il contributo apportato dalla multinazionale Philip Morris International che, anticipando la concorrenza, qualche anno fa si rese conto che il settore del tabacco necessitava un’evoluzione, reagendo a questo cambiamento lanciando nel 2014 il prodotto IQOS, dispositivo tascabile che simula il fumo della sigaretta, ma riduce i danni, evitando la combustione. Nel giro di un paio di anni, IQOS entra nelle tasche di dieci milioni di persone, anche giovanissime, venendo riconosciuto come una valida alternativa alle sigarette. Sinergie strategiche, passaparola, design di prodotto, innovazione continua e vendita in boutique, hanno reso IQOS uno status symbol; ma l’esserlo non si allontana dall’obiettivo di “Delivering a smoke-free future”, promosso in primis dalla stessa azienda? Questo lavoro si pone l’obiettivo di fornire una maggiore conoscenza e comprensione del fenomeno, alla luce dell’analisi di diversi studi.