L'esportazione del vino in U.S.A.: profilo di diritto dei marchi

Un prodotto dalle origini antiche e ricco di valenze immateriali e simboliche, questo è il vino. Il vino viene fatto rientrare nella categoria degli experience good, cioè quell'insieme di prodotti le cui caratteristiche e qualità possono essere valutate solo attraverso e dopo il consumo; secondo invece un altro tipo di classificazione, il vino può essere definito come un prodotto complesso, sia per le sue caratteristiche intrinseche non sempre pienamente conosciute o riconoscibili, sia per l'atto di acquisto, infatti dal momento che il divario dell'offerta nella gamma di prezzi ed etichette è assai ampio, in alcune circostanze servirà un certo tempo per assumere la decisione di acquisto. Il mercato del vino nel corso degli anni è passato da business di natura fortemente agricola a vero e proprio settore dell'industria alimentare caratterizzato da elevati livelli di competizione, il successo del vino è spesso dovuto al suo profondo legame con il territorio di origine in un'epoca di globalizzazione, il vino si può dire che abbia una sua specifica identità in un mondo che sempre più tende all'omologazione. Questo lavoro di tesi si prefigge l'obiettivo di comprendere i fattori di successo commerciale del vino italiano registrati fino ad oggi, per delineare i nuovi sentieri di sviluppo percorribili dalle aziende piemontesi che vogliano approcciare a nuovi mercati esteri. Nella prima parte della trattazione si fornisce un'analisi generale del settore vitivinicolo nazionale, esaminandone l'evoluzione storica in termini di innovazione di settore e le tendenze di mercato attuali, con un punto di vista preferenziale sul distretto vitivinicolo piemontese delle Langhe e Roero. La finalità vorrebbe essere quella di definire un quadro esaustivo dei cambiamenti avvenuti nella produzione, commercializzazione e nella cultura del vino fino ad oggi. Si procede poi coll'analizzare alcuni modelli strategici di internazionalizzazione utilizzati dalle imprese vitivinicole per competere nel mercato globale, focalizzando l'attenzione sugli USA come mercato-obiettivo con presenza di vini piemontesi in forte crescita. Andrò ad indagare da vicino il fenomeno, i trend di consumo, le convenzioni commerciali vigenti in materia e possibili sistemi di garanzie e pagamento per la vendita di vini in USA. La seconda parte della tesi si incentra invece sugli importanti aspetti inerenti alla proprietà intellettuale dei marchi, il diritto industriale e la dottrina internazionale, con specifico riferimento ai vini a denominazione DOC e DOCG piemontesi e ad altri marchi aziendali atti a differenziare i singoli vini. Viene presentata l'analisi di come un'impresa vitivinicola che intende esportare negli USA può tutelare e valorizzare i propri prodotti “Made in Italy”, indagando l'efficacia delle normative vigenti e del supporto strategico od economico fornito alle imprese da enti locali, enti istituzionali e Consorzi produttivi di settore. La tesi si conclude con delle considerazioni circa le possibili strade da intraprendere per il commercio dei vini piemontesi negli USA, alla luce di quanto analizzato, sia a livello teorico, che a livello pratico con le informazioni raccolte interagendo con i diversi Enti e Consorzi citati; nel corso dello svolgimento del tirocinio curriculare magistrale presso gli uffici Direzione Agricoltura della Regione Piemonte e frutto dell'esperienza personale fino ad ora maturata, dopo quattro anni di impiego presso l'azienda vitivinicola Poderi Moretti.