Avec ce mémoire nous tentons de déchiffrer le rôle de la communication multilingue au sein des stratégies de marketing digital des marques de luxe. Plus précisément l’objectif poursuivi est de saisir les caractéristiques du langage de la mode dans la nouvelle communication numérique et de comprendre quelles stratégies traductives sont déployées dans les médias digitaux, tels que Instagram, Youtube et le site web.
En effet, le secteur de la mode de luxe est un secteur hautement spécialisé et exclusif et cela se reflet dans la politique linguistique menée par les Maisons de couture de succès comme Dior.
La rencontre entre une marque de luxe de renommée internationale et le monde numérique offre des intéressantes pistes de réflexion et d’analyse pour la communication et la traduction de nos jours.
Pour répondre à cette problématique, la recherche s’est organisée en quatre chapitres. Le premier chapitre dessine les grandes lignes de l’univers du luxe : une définition polysémique, ses caractéristiques significatives, son évolution. Ce cadre général nous donne la clé de lecture pour le deuxième chapitre qui est focalisé sur la communication des marques de mode de luxe dans le monde numérique. Le langage de la mode, avec ses spécificités étudiées par Roland Barthes, s’adapte aux nouveaux supports, par conséquence la communication publicitaire et commerciale se dirige vers les réseaux sociaux plus à la mode et influents. Dans ce nouveau contexte, la traduction cherche sa place et relève le défi du multilinguisme d’un côté et de la pluralité des divers supports de l’autre. La question est abordée de manière pratique dans le troisième chapitre grâce à l’étude du cas de La Maison de Haute Couture Dior qui a été fondée en France, qui est dirigée par une créatrice d’origine italienne et qui est entreprenante dans l’univers digital. Trente-trois publications sur Instagram, douze vidéos sous-titrées sur YouTube et quatorze textes du site web avec leurs respectives traductions en français et en italien ont été réunis et analysés sur la base de six paramètres dont la relation entre le visuel et le verbal et le type de traduction. En conclusion, dans le quatrième et dernier chapitre de cette recherche nous avons constaté le rôle de la traduction au sein de la stratégie communicative digitale d’un leader de la mode de luxe. Malgré la standardisation des contenus communicatifs sur le marché européen, l’anglais n’est pas choisi comme lingua franca de la communication international de luxe. C’est grâce à la traduction que la marque peut véritablement se rapprocher à son audience étrangère. Cependant, la communication multilingue intervient sur des niveaux différents selon le support : une traduction automatique approximative, et parfois imprécise, est mise en place sur Instagram ; sur Youtube la traduction audiovisuelle est rigoureuse, fruit d’un travail professionnel ; le site web se révèle extrêmement bien conçu d'un point de vue linguistique et traductif avec des adaptations fonctionnelles et des procédés de re-création.
Il reste à découvrir comment la traduction va se positionner par rapport au triomphe de l’oralité et du langage filmique qui prennent de l’ampleur dans le digital.
With this thesis we try to interpret the role of multilingual communication within the digital marketing strategies of luxury brands. The aim is to understand the characteristics of fashion language in the new digital communication and to understand which translational strategies are used in digital media, such as Instagram, Youtube and the website.
In fact, the luxury fashion sector is a highly specialized and exclusive industry, and this is reflected in the language policy carried out by successful fashion houses like Dior.
The interaction between an internationally recognized luxury brand and the digital world offers interesting points of analysis for communication and translation nowadays.
In order to answer this question, the research is organised in four chapters. The first chapter describes the main lines of the luxury universe: a polysemic definition, its significant characteristics and its evolution. This general framework gives us the key to the second chapter which focuses on the communication of luxury fashion brands in the digital world. The language of fashion, with its specificities studied by Roland Barthes, is adapting to new media, and the advertising and commercial communication is moving towards the more fashionable and influential social networks. In this new context, translation seeks its place and takes up the challenge of multilingualism and the multiplicity of the different media. The issue is approached in a practical way in the third chapter through the case study of La Maison de Haute Couture Dior, which was founded in France, is directed by an Italian designer and is digitally active. Thirty-three publications on Instagram, twelve subtitled videos on YouTube and fourteen texts from the website with their respective translations into French and Italian were collected and analysed thanks to six parameters including the relationship between visual and verbal and the type of translation. In conclusion, in the fourth and final chapter of this research we have identified the role of translation as part of the digital communication strategy of a leader in luxury fashion. Despite the standardisation of communicative content in the European market, English is not chosen as the universal language of international luxury communication. It is through translation that the brand can truly connect with its foreign audience. However, multilingual communication takes place on different levels depending on the medium: an approximate, and sometimes inaccurate, automatic translation is used on Instagram; on Youtube the audio-visual translation is rigorous, resulting from professional work; the website is extremely well conceived from a linguistic and translational point of view with functional adaptations and re-creation processes.
It remains to be seen how translation will react to the triumph of orality and filmic language, which are gaining importance in the digital world.