Dal momento della sua nascita, internet non ha solo creato nuovi canali attraverso cui comunicare, ma ha cambiato il modo di pensare e di interagire delle persone, influenzando qualsiasi ambito della vita umana. In questa nuova era della comunicazione anche il marketing deve essere in grado di adattarsi alla nuova realtà. In particolar modo con l'avvento dei social, il cliente non risulta più essere un semplice spettatore, ma è parte attiva all'interno dell'impresa ed è capace di influenzare fortemente l'andamento e la reputazione di un'azienda.
Eppure i social network non rappresentano solamente una minaccia per le aziende. Queste piattaforme permettono forme di promozione inedite a costi accessibili per chiunque e garantiscono l'accesso ad una quantità di dati fino ad ora inimmaginabile che, se sfruttate a dovere, possono garantire un vantaggio competitivo notevole per un'azienda. Da qui è possibile capire quanto sia importante stilare correttamente una campagna social che consideri le varie fasi di analisi, esecuzione e controllo e che valuti correttamente gli strumenti presenti sulla rete.
Oltre alle caratteristiche dei social è necessario, però, considerare lo stile comunicativo da utilizzare all'interno di una campagna social. Per farlo è importante considerare gli studi intrapresi a proposito del linguaggio utilizzato all'interno del contesto pubblicitario. Per effettuare questa analisi, spesso si è fatto uso dello schema delle funzioni del linguaggio ideata dal linguista e semiologo russo Roman Jakobson. Considerare le funzioni di Jakobson può essere di aiuto per andare oltre alla semplice targetizzazione dell'utenza e capire quale tipologia di linguaggio può creare più coinvolgimento su una determinata piattaforma social.
All'interno di questa tesi si è deciso, quindi, di intraprendere anche un esperimento pratico al fine di capire effettivamente quale funzione linguistica risulta essere più efficace nell'acquisizione di dati sugli utenti e nel conseguimento di un determinato obiettivo strategico. Per farlo sono state create sei petizione online sul sito Change.org ognuna promossa attraverso una differente campagna social su Instagram. Le sei petizioni ideate risultano essere identiche, ma ognuna è ricollegata ad una specifica campagna social caratterizzata da una funzione del linguaggio di Jakobson. Attraverso il l'engagement e le firme alle petizioni è stato possibile stabilire se una determinata funzione è servita maggiormente per l'acquisizione di dati sull'utenza, alla divulgazione della petizione sulla piattaforma o al conseguimento di un maggior numero di firme.
Dai risultati si è potuto evincere che attraverso la funzione poetica è possibile raggiungere un numero maggiore di persone e creare una quantità di interazioni e di firme maggiori rispetto a tutte le altre funzioni del modello. Attraverso le altre funzioni, però, è stato possibile trarre dati ed informazioni interessanti che possono essere utile ad un eventuale proseguo della campagna: alcune funzioni hanno ottenuto risultati maggiori su determinate fasce di età o su un pubblico prevalentemente maschile o femminile. Da questi dati è possibile reindirizzare una campagna social focalizzandosi così sul pubblico destinatario o su un obiettivo specifico.
Un'analisi di questo genere può servire, non solo per la valutazione finale di una campagna, ma dà consigli utili per migliorare on going le possibilità derivate dalla promozione sulle piattaforme social.