La presente tesi si inserisce nell'ambito dello studio dei grandi eventi quali strumenti di marketing territoriale. Lo scopo del lavoro è l'analisi della manifestazione Capitale europea della cultura organizzata ogni anno da una città di uno stato europeo designato a rotazione. In particolar modo, si è scelto di analizzare Matera, eletta come Capitale per il 2019. L'obiettivo del presente lavoro è l'analisi della strategia di comunicazione messa in atto nella fase precedente e successiva all'ottenimento del titolo, allo scopo di rilevare come la città ha ottenuto la visibilità mediatica attuale e se la designazione ha rappresentato un processo di costruzione e affermazione dell'identità locale e di un marchio territoriale riconoscibile e forte, già prima dell'anno di effettivo svolgimento della manifestazione. Inizialmente si è definito l'ambito di azione del marketing territoriale per poi focalizzarsi sulla differenziazione tra identità e immagine di un luogo, evidenziando quali processi sono necessari per la costruzione dell'immagine e per la sua comunicazione attraverso le strategie e le politiche comunicative. Secondariamente, lo studio è stato portato avanti attraverso l'analisi del caso di Matera, esaminando la strategia impiegata dalla città allo scopo di comunicare con il target di pubblico individuato. Lo studio del caso ha altresì interessato il dossier di candidatura della città al titolo di Capitale europea della cultura, il quale rappresenta lo strumento maggiormente impiegato dal comitato preposto all'organizzazione della manifestazione per la costruzione del progetto culturale da sottoporre alla giuria europea di selezione. Del dossier viene analizzato l'ethos, investigando gli aspetti linguistici attraverso i quali si è provato a creare un sentimento di fiducia e di adesione negli interlocutori. L'analisi del discorso si combina con quella della strategia di comunicazione al fine di stabilire gli obiettivi comunicativi raggiunti e in particolar modo il ruolo del grande evento come mezzo efficace di costruzione dell'immagine e di valorizzazione dell'identità di un territorio.