La tesi elaborata ha l’obbiettivo di comprendere e approfondire le modalità tramite cui i fashion brand veicolano i loro valori e trasmettono i propri messaggi nell’ambiente digitale, attraverso l’utilizzo dello strumento ironico e, quindi, del meme. Partendo dall’analisi del concetto di ethos e dello studio delle differenti filosofie pubblicitarie, l’elaborato tenterà di comprendere in che modo l’ironia possa inserirsi nella comunicazione pubblicitaria di un fashion brand. In questo contesto sarà necessario analizzare l’ambiente mediale in cui le aziende operano e, di conseguenza, introdurre il concetto di viralità e il meme nelle sue caratteristiche fondamentali. In fase di analisi, verranno presi in esame due casi di studio: il primo è relativo al brand Gucci e, in particolare, alla campagna pubblicitaria #TFWGucci, mentre il secondo è rivolto all’analisi della comunicazione del brand Anima Iris. I due brand scelti, utilizzano lo strumento memetico all’interno della loro comunicazione in modo differente e, per questo motivo, ne saranno analizzate le differenze e le analogie che distinguono e accomunano la comunicazione social dei due brand.