La tesi è strutturata in tre parti, sviluppate sulle tematiche di branding
e rebranding aziendale e la loro applicazione ad un esempio di
azienda quotata in borsa del settore calcio.
La prima parte introduce il concetto di brand e ne spiega le
caratteristiche principali e i punti di forza.
Poi viene analizzata l’importanza dell’internazionalizzazione del
brand in ottica di espansione e crescita aziendale.
Nella seconda parte andremo ad esporre il concetto di corporate
rebranding, cioè il processo attraverso il quale l’azienda effettua una
modifica strategica di uno o più elementi che costituiscono la sua
brand identity. Attraverso tale operazione, l’azienda si prefigge lo
scopo di sviluppare un nuovo posizionamento nella mente degli
stakeholder ed un’identità distintiva rispetto a quella dei concorrenti.
Inoltre andremo a vedere l’applicazione di questo processo al settore
sportivo, visto che risulta evidente la dimensione raggiunta a livello
economico dagli sport maggiormente popolari e della grossa mole di
denaro che gira intorno a queste competizioni, grazie anche ad
investitori esterni a questo mondo e soprattutto ai broadcaster
televisivi.
Nell’industria dello sport, per operazione di corporate rebranding si
riferisce alla modifica del nome, del logo dello slogan o dei colori
sociali, ed implica un’influenza sulla percezione che hanno del club i
tifosi ed in generale gli appassionati.
L’ultima parte si concentra infine sul caso di Juventus FC, sulle
strategie comunicative messe in atto dalla società e sui risultati
perseguiti grazie al rebranding. La decisione di analizzare il caso
aziendale di Juventus FC deriva dalla grande capacità dimostrata
negli anni dalla società nella gestione della comunicazione
d’immagine e nell’ internazionalizzazione del proprio brand.